Czy próba 1000 jest lepsza niż 100?

 

Czy próba 1000 jest lepsza niż 100?

 

Czy w toku codziennych spraw i przyjętych dogmatów zastanawiamy się, dlaczego w badaniach rynku przyjmuje się takie czy inne wielkości próby? Czy występują jakieś prawidłowości, którymi należy się kierować? Na ile mają one obligatoryjny charakter? W poniższym tekście spróbujemy przypomnieć sobie, skąd biorą się określone wielkości prób.

 

Można przekornie powiedzieć, że postawione w tytule pytanie ma mniej więcej tyle sensu, co zastanawianie się czy książka gruba jest lepsza niż cienka. I ta i ta może być świetną lekturą, napisaną pięknym językiem, z dobrze zarysowaną akcją. Stu hard userów specjalistycznej kategorii będzie dla testu smaku bez porównania lepszą próbą niż krajowa reprezentacja tysiąca respondentów. Ba - opinia jednej osoby może mieć wartość większą niż tysiące innych głosów. Gdyby Trojanie posłuchali Kasandry losy starożytnego świata mogły potoczyć się inaczej (w badaniach rynku nazwalibyśmy to wywiadem eksperckim).

 

Ponieważ jednak na podstawie badania stosunkowo małej grupy respondentów wyciągamy daleko nieraz idące wnioski, konieczne jest przestrzeganie pewnych reguł, zabezpieczających przed nieuprawnionymi opiniami, a w konsekwencji przed konstruowaniem strategii marketingowych opartych na fałszywych przesłankach.

 

Pierwszym krokiem jest określenie dopuszczalnego błędu statystycznego oraz  poziomu ufności, czyli prawdopodobieństwa z jakim estymowane parametry będą się mieściły w danym przedziale. Powiedzmy, że określimy wielkość dopuszczalnego błędu na +/-5% przy poziomie ufności 95%. Oznacza to, że z prawdopodobieństwem 95% wynik w populacji nie odbiega od wyniku z próby o więcej niż 5%. Graficznie możemy to przedstawić w taki sposób:

 

 

 

Stąd już możemy wyprowadzić wielkość próby, korzystając ze stosownych wzorów.

 

Bardziej precyzyjne ustalenie wielkości próby możliwe będzie, jeśli znamy parametry rozkładu badanych zmiennych, czyli mówiąc przystępnie jeśli wiemy z poprzednich badań lub z innych danych jak dużych możemy oczekiwać odchyleń od wartości średniej (czy wyniki są skupione wokół wartości średniej czy rozproszone).

 

Żeby nie wprowadzać bardziej skomplikowanych obliczeń statystycznych, ograniczymy się tylko do stwierdzenia, że im bardziej wyniki są skupione wokół wartości średniej (im niższe odchylenie standardowe), tym większa będzie rzetelność pomiaru, a więc możemy zastosować mniejszą próbę bez ryzyka większego błędu. Różnice w wielkości próby nie będą wcale takie małe, co obrazuje przykład z poniższej tabeli:

 

  Wydatki na zakup produktu A Wydatki na zakup produktu B

 

Przedział ufności

95% 95%

 

Wymagana dokładność pomiaru

5 zł
5 zł

 

Odchylenie standardowe w populacji

 

55 zł 40 zł

 

Wymagana wielkość próby N=

 

465 246

 

            

Na rekomendowaną wielkość próby wpływa także cały szereg czynników poza-statystycznych, z których najważniejsze to:

 

  • Waga decyzji, jaka ma być podjęta na podstawie badań

 

Jest to dobrze dostrzegalne z perspektywy klienta, który po prostu dysponuje tym większym budżetem im większa ranga marketingowej decyzji – i związanego z nią ryzyka. Czasami w drobniejszych, bieżących kwestiach klient w ogóle ‘nie ma budżetu’, a mimo to podejmuje się przeprowadzenia badań, na niewielkiej choćby próbie, żeby zweryfikować swoje przeczucia. Takie zlecenia, z punktu widzenia rzetelności statystycznej mogą przyprawiać o ból głowy, jednak dla klienta stanowią wartościowe potwierdzenie lub zaprzeczenie przypuszczeń.

  • Rodzaj badania

 

W badaniach eksploracyjnych próby mogą być bardzo małe. Również w testach laboratoryjnych stosuje się stosunkowo niewielkie próby. Natomiast w badaniach opisowych, które mają precyzyjnie podać wartości różnych wskaźników, a w przyszłości śledzić ich zmiany, wymagane są duże próby.

  • Ilość zmiennych i sposób analizy danych

 

Im więcej zmiennych – i związków między nimi - chcemy analizować, tym większa powinna być próba. Pewne metody analizy wręcz wymagają dużych prób, jeśli wyniki mają być rzetelne. Tak jest choćby w przypadku analiz segmentacyjnych.

 

Jeżeli próba ma być na etapie analiz dzielona na mniejsze pod-próby (np. ze względu na wiek czy płeć), konieczne jest uwzględnienie tych planów przy określaniu wielkości próby, tak aby pod-próby miały odpowiednio duże liczebności. W badaniach konsumenckich jako minimalną wielkość takich analitycznych celek przyjmuje się zwykle 80-100 respondentów.

  • Wielkości prób stosowane w podobnych badaniach (czyli czynnik zwyczajowy)

 

Chociaż na pozór jest to czynnik, który można pominąć, to nie należy go lekceważyć. Wiele osób przed nami wykonywało już pracę polegającą na ustaleniu optymalnej wielkości próby przy danym zagadnieniu badawczym, być może brali pod uwagę kryteria których istnienia nie jesteśmy nawet świadomi. Jeśli nasza wielkość próby znacząco odbiega od przyjętych standardów, lepiej uważnie przyjrzeć się skąd otrzymaliśmy taka wartość.

 

Jako podsumowanie przyjrzyjmy się konkretnym wielkościom prób w wybranych typach badań.

 

Próby małe stosowane są w badaniach eksploracyjnych (jakościowych), zdarzają się projekty obejmujące zaledwie jedną grupę fokusową, do której wchodzi 8 respondentów! Co prawda nie jest to wielkość zalecana, ale 3-4 grupy fokusowe to już dość przyzwoita próba w badaniu jakościowym

 

W badaniach eksperymentalnych,  w których badane są reakcje respondentów na określone bodźce,  stosowane są próby kilkudziesięcio-osobowe.

 

W różnego rodzaju testach wielkości prób liczą nawet po 150-200 respondentów. Takie wielkości są na przykład wystarczające przy większości znaczących na rynku testów reklam

 

Znacznie większe próby dobiera się przy przekrojowych badaniach danej kategorii, takich jak U&A (usage & attitude). Wielkość próby w tego rodzaju projektach wynosi zwykle nie mniej niż 600-800 osób, często jest to 1,000 respondentów lub więcej.

 

Standardowa próba omnibusa dla całej populacji Polaków to próba 1,000 osobowa.

 

W badaniach telemetrycznych w Polsce stosuje się próby 4,000 osób (firma AGB), w panelu gospodarstw domowych GfK Polonia udział bierze 3,000 gospodarstw. Jeszcze większe są skumulowane próby roczne w takich kompleksowych projektach jak TGI, badanie czytelnictwa prasy PBC (48,000 wywiadów rocznie) czy badanie słuchalności radia Radio Track (96,000 wywiadów rocznie).

 

Na sam koniec wspomnieć wypada o tzw. badaniach cenzusowych. Są to de facto spisy wszystkich jednostek z danej kategorii (np. wszystkie sklepy z jakiejś branży), prowadzone raz na kilka lat, w celu ustalenia liczebności i struktury populacji. Odpowiednikiem cenzusa dla osób fizycznych są prowadzone przez GUS narodowe spisy powszechne, obejmujące wszystkich mieszkańców Polski.

 

Maciej Bartmiński

 

Zobacz także:

Aktualności

Indeksy siły nabywczej Polaków 2015-09-01

W 2015 roku Market Side opracowało indeksy siły nabywczej dla polskich gmin. Opracowanie obejmuje 3.087 gmin i miast oraz 51 dzielnic w 5 największych miastach Polski.

Top sieci. Rozwój dyskontów i innych formatów spożywczych 2015-03-31

Kolejna edycja raportu Market Side nt rozwoju formatów spozywczych w Polsce.

Market i Drogeria Roku 2013 2013-04-17

Market i Drogeria Roku 2013

Wystapienie Prezesa Market Side, Macieja Bartmińskiego, na gali Market i Drogeria Roku 2013

 

 

Ocena sytuacji materialnej Polaków, marzec 2012 2012-04-12

Jak oceniamy sytuację materialną naszych rodzin? Na ile się ona zmienia? Jak mocno zaciskamy pasa, na czym próbujemy oszczędzać?

 

Rynek centrów handlowych w 2012 roku 2011-12-01

Co będzie się dzialo z centrami handlowymi w 2012 roku? Jaka będzie podaż nowej powierzchni? Jakie pojawią się nowe ograniczenia?

Metody badawcze na świecie 2010-09-09

Najbardziej popularnymi badaniami na świecie były w 2009 roku wywiady on-line (22%).

Spadek na rynku badań 2010-09-02

46% światowych obrotów rynku badań zostało wygenerowanych w Europie.

Warszawskie dzielnice 2010-08-10

W Warszawie w ostatnich 5 latach nastąpiły spore zmiany w ludności poszczególnych dzielnic.

Spadek ludności w dużych miastach 2010-07-03

W latach 2005 – 2009 ludność 10 największych miast zmniejszyła się o 56,364 mieszkańców, podczas gdy cała populacja Polaków wzrosła o 10,274 osoby.

Wyże i niże nie tylko w pogodzie 2010-01-15

Według prognoz Polskę czeka gwałtowne załamanie liczby ludności i starzenie się społeczeństwa. Czy rzeczywiście?