Jak to zmierzyć czyli dwa słowa o skalowaniu danych

 

Jak to zmierzyć czyli dwa słowa o skalowaniu danych

 

Często zarówno klienci, zwłaszcza ci dobrze zorientowani w badaniach, jak i sami badacze są mocno przywiązani do jednego typu preferowanych przez nich skal. Bodaj najbardziej popularna jest skala 5-stopniowa, dająca oceny bliskie systemowi ocen szkolnych, a przez to zrozumiała i niejako naturalna zarówno dla respondentów jak i dla odbiorców badań.

 

Warto mieć jednak świadomość, że skala 5-stopniowa jest tylko jednym z wielu możliwych rozwiązań. Dodajmy od razu, że nie zawsze najlepszym. Jakie są inne stosowane w badaniach rynku metody skalowania? W tym mini-artykule postaramy się je krótko usystematyzować.

 

Główny podział technik skalowania danych można przeprowadzić w zależności od tego, czy badane obiekty są ze sobą porównywane czy też każdy z nich jest oceniany niezależnie od pozostałych. W ten sposób otrzymamy grupę technik, które można nazwać skalowaniem porównawczym (ang. comparative scales) oraz takie, które zaliczymy do skalowania nieporównawczego.

 

Zaletą tych pierwszych jest stosunkowo dobra wzajemna ocena badanych obiektów, ponieważ każdy respondent musi przeprowadzić ich bezpośrednie porównanie i w jakiś sposób je uporządkować. Dzięki temu nawet niewielkie różnice między badanymi obiektami czy cechami mogą zostać uchwycone i opisane. Z kolei ogromną przewagą drugiego rodzaju technik, decydującą o ich popularności, jest możliwość porównywania wyników z różnych badań, oczywiście o ile użyto w nich podobnych skal pomiarowych.

 

Na poniższym diagramie podano, jakie konkretne typy skalowania można zaliczyć do każdej z tych dwóch metod.

 

 

 

Przyjrzyjmy się nieco bliżej tylko pierwszej pozycji z każdej grupy.

 

Ranking wydaje się znakomitą metodą pomiaru, bliską sposobowi postrzegania świata przez konsumentów przyzwyczajonych do robienia różnorodnych porównań. Każdy obiekt poddany rankowaniu otrzyma swoją unikatową pozycję, o każdym z nich można powiedzieć jakie zajął miejsce, jakie obiekty były lepsze a jakie gorsze. Rozwinięto cały bogaty repertuar narzędzi analitycznych, którymi można opisać wyniki rankowania.

 

Jednak ranking posiada jedną zasadniczą wadę, która powoduje, że jest to często jedynie uzupełniająca technika analizy danych. Otóż nie jest możliwe ustalenie ‘odległości’ między porządkowanymi obiektami, co oznacza, że nie wiadomo czy obiekt, który jest sklasyfikowany jako pierwszy jest znacznie lepszy czy tylko trochę lepszy od obiektu drugiego, trzeciego itd. Co więcej zmiana pozycji w rankingu na przykład przy ponownym pomiarze wcale nie musi oznaczać że dany obiekt jest oceniany gorzej niż poprzednio. Oznacza tylko zmianę jego względnej – wobec innych obiektów – pozycji.

 

Czy wobec tego skala 5-stopniowa jest lepsza? Popatrzmy na najbardziej popularną tak zwaną skalę Likerta, która jest symetryczną skalą 5-stopniową posiadającą punkt neutralny:

 

 

Już sama jej konstrukcja może nasuwać poważne wątpliwości. Który respondent opisując na przykład swoją ulubioną markę da jej oceny negatywne? Zwykle najczęstszą oceną przyznawaną na tej skali jest ‘4’ lub ‘5’, o ile oczywiście respondenci potrafią udzielić odpowiedzi i nie ‘uciekają’ w ocenę neutralną.

 

Po co więc aż dwa punkty do ocen negatywnych? Może lepiej byłoby wydłużyć skalę wskazań pozytywnych, zwiększając precyzję pomiaru? A co ze stosowaniem w analizach szeregu operacji nie dozwolonych dla skali porządkowych, jaką jest skala Likerta – ot choćby wyciąganie ocen średnich?

 

Dla badacza rynku to ciekawe zagadnienia. Dodajmy jeszcze, że przewaga innych skal nad skalą 5-stopniową nie jest wcale oczywista, a podnoszone w różnych dyskusjach argumenty mają często intuicyjny, a nie naukowy charakter.

 

Decydując się w konkretnych projektach na takie czy inne systemy pomiarowe warto mieć świadomość wielości dostępnych rozwiązań. Dobrze jest znać różne ‘za i przeciw’, które czasami pozwalają z nieco większym dystansem popatrzeć na uzyskiwane wyniki. Nawet jeśli zazwyczaj trzymamy się jednego systemu skalowania, okazjonalne choćby rozważenie innych metod pozwoli na głębsze zrozumienie zagadnień związanych z procesami pomiaru.

 

Zobacz także:

Aktualności

Indeksy siły nabywczej Polaków 2015-09-01

W 2015 roku Market Side opracowało indeksy siły nabywczej dla polskich gmin. Opracowanie obejmuje 3.087 gmin i miast oraz 51 dzielnic w 5 największych miastach Polski.

Top sieci. Rozwój dyskontów i innych formatów spożywczych 2015-03-31

Kolejna edycja raportu Market Side nt rozwoju formatów spozywczych w Polsce.

Market i Drogeria Roku 2013 2013-04-17

Market i Drogeria Roku 2013

Wystapienie Prezesa Market Side, Macieja Bartmińskiego, na gali Market i Drogeria Roku 2013

 

 

Ocena sytuacji materialnej Polaków, marzec 2012 2012-04-12

Jak oceniamy sytuację materialną naszych rodzin? Na ile się ona zmienia? Jak mocno zaciskamy pasa, na czym próbujemy oszczędzać?

 

Rynek centrów handlowych w 2012 roku 2011-12-01

Co będzie się dzialo z centrami handlowymi w 2012 roku? Jaka będzie podaż nowej powierzchni? Jakie pojawią się nowe ograniczenia?

Metody badawcze na świecie 2010-09-09

Najbardziej popularnymi badaniami na świecie były w 2009 roku wywiady on-line (22%).

Spadek na rynku badań 2010-09-02

46% światowych obrotów rynku badań zostało wygenerowanych w Europie.

Warszawskie dzielnice 2010-08-10

W Warszawie w ostatnich 5 latach nastąpiły spore zmiany w ludności poszczególnych dzielnic.

Spadek ludności w dużych miastach 2010-07-03

W latach 2005 – 2009 ludność 10 największych miast zmniejszyła się o 56,364 mieszkańców, podczas gdy cała populacja Polaków wzrosła o 10,274 osoby.

Wyże i niże nie tylko w pogodzie 2010-01-15

Według prognoz Polskę czeka gwałtowne załamanie liczby ludności i starzenie się społeczeństwa. Czy rzeczywiście?