Bariery wzrostu badań telefonicznych

Mimo ograniczeń wynikających z braku osobistej interakcji z respondentem wywiad telefoniczny jest w badaniach rynku jedną z najczęściej stosowanych metod zbierania danych. Jednak według danych PTBRiO w 2006 roku na rynku polskim nastąpił – po raz pierwszy na dużą skalę – spadek wydatków na badania telefoniczne. Zmalały one z 53,5 milionów złotych w 2005 roku do 47,5 miliona w 2006 roku, a udział wywiadów telefonicznych w wartości prowadzonych badań zmniejszył się z ponad 11% do niespełna 9%.

Czy taki trend może oznaczać spychanie badań telefonicznych na pozycje niszowe? Czy na rynku badawczym lub w jego otoczeniu zaszły jakieś zmiany, które sprzyjałyby takiemu zjawisku? A może – patrząc z perspektywy klienta – należy z jakichś powodow wystrzegać się badań telefonicznych?

Próbując odpowiedzieć na te pytania warto spojrzeć na badania telefoniczne w szerszym kontekście. Zacznijmy od sprawdzenia, jakie znaczenie ma ta metoda zbierania danych w badaniach rynku na świecie.

Według danych ESOMAR wywiady telefoniczne to aż blisko 1/5 wartości całego rynku badań (19% w 2007 roku), z nieznaczną tendencją spadkową w porównaniu do roku 2005 (spadek z 21%). Na rynkach rozwiniętych udział badań telefonicznych jest generalnie wyższy niż w krajach ze słabszą infrastrukturą. Pomimo nieznacznej tendencji spadkowej i coraz bardziej śmiałego wchodzenia badań online pozycja badań telefonicznych jest więc nadal bardzo silna. Poniżej pokazano jak duży był w 2006 roku udział badań telefonicznych na największych rynkach badawczych w Unii Europejskiej.

Żródło: E-Communications Household Survey, 2006
Special Eurobarometer 249/ Wave 64.4
ESOMAR

Z danych tych jasno wynika, że pozycja badań telefonicznych na głównych europejskich rynkach jest bardzo silna, chociaż znacząco różni się w poszczególnych krajach.

Być może więc powodem spadku zainteresowania w Polsce jest malejąca liczba telefonów stacjonarnych w naszych gospodarstwach domowych? Faktycznie od kilku lat obserwujemy wyraźny trend spadkowy, zwłaszcza na obszarach wiejskich, gdzie utrzymanie telefonu w TP S.A. okazuje się dużym wydatkiem wobec coraz bardziej atrakcyjnej alternatywy telefonii mobilnej. Jednak pomimo spadku liczby abonentów prywatnych nadal można prowadzić dość rzetelne pomiary kontrolując kilka kluczowych parametrów doboru próby. Poza tym badania telefoniczne to także badania z użyciem właśnie telefonów komórkowych, a nasycenie tymi ostatnimi wzrasta wprost proporcjonalnie do spadku cen połączeń.

Czyżby więc zawitała do nas moda na badania online, zmniejszając zapotrzebowanie na badania telefoniczne? Znowu dostępne dane nie pozwalają na potwierdzenie takiej tezy. Ze względu na stosunkowo słaby dostęp do Internetu badania przez Internet jeszcze przez dłuższy czas będą dobre jedynie w dotarciu do specyficznych, wąskich grup odbiorców. Wystarczy wspomnieć, że w 2006 roku dostęp do Internetu miało jedynie nieco ponad 20% polskich gospodarstw domowych, podczas gdy nasycenie telefonami stacjonarnymi przekraczało 50%.

Wydaje się, że raportowany pod koniec 2007 roku przez PTBRiO spadek może być tylko tendencją przejściową, lub pierwszym wyraźnym sygnałem wyhamowania dynamiki wzrostu badań telefonicznych. Póki co telefon pozostaje stosunkowo dobrym środkiem zbierania informacji i jeszcze przez długi czas może być bezpiecznie wykorzystywany w badaniach rynku. Stosunkowo niski koszt badań telefonicznych jest nadal niebagatelnym atutem decydującym o sięganiu przez klientów po te metodę, mimo wszystkich podnoszonych zastrzeżeń.