Nie bójmy się triad w badaniach

Stare powiedzenie mówi: co dwie głowy to nie jedna. Można by dodać: a co trzy głowy, to nie dwie. O ile przyzwyczailiśmy się do wywiadów indywidualnych i wywiadów w parach (diad), o tyle triady są wciąż rzadko wybieraną alternatywą. Trochę tak, jakby nie było wiadomo, jak je zakwalifikować… niby to już nie wywiady, a jeszcze nie mini-grupy. Ale czy to techniczne przyporządkowanie jest w ogóle istotne?

Triady sprawdzają się doskonale w badaniach motywacji, insightów konsumenckich, testach konceptów, badaniach eksploracyjnych postaw i zwyczajów – wszędzie tam, gdzie wymiana opinii i doświadczeń pomiędzy respondentami przyczyni się do bardziej pogłębionego obrazu badanego zagadnienia. Przy umiejętnym moderowaniu dyskusja w gronie trzech osób jest bardziej ożywiona niż w parach, można uzyskać więcej  argumentów, a przy dużej różnicy zdań widać nie tylko, które argumenty przeważają, lecz również jakie motywacje składają się na te różne argumenty oraz silniej oddziałują na postawy i opinie konsumentów.

Zaletą triad w stosunku do mini-grup (a tym bardziej standardowych grup ośmioosobowych) jest mała liczba respondentów, dzięki czemu cała trójka czynnie bierze udział w dyskusji przez cały czas jej trwania. W takim gronie eksploracja jest bardziej pogłębiona, a zachowania i motywacje konsumentów stają się bardziej zrozumiałe. W tak kameralnym gronie uzyskujemy pełniejszy i bardziej szczegółowy obraz procesu myślowego konsumenta niż w grupie, w której zbadanie konsensusu grupy niejednokrotnie nie pozwala na pogłębioną eksplorację tegoż procesu.

W przypadku grup klienci zwykle rozliczają moderatora z tego, co i tak widać gołym okiem: czy zdołał włączyć do dyskusji wszystkich respondentów. Na takiej ocenie można od biedy poprzestać, jeśli badanie nie było zamierzone jako pogłębiona eksploracja, co się przecież zdarza... Ale jeśli poszukujemy dogłębnego wglądu w motywacje konsumentów i zrozumienia ich zachowań, nie wybierajmy automatycznie grup czy nawet mini-grup – wybierzmy właśnie triady. Nie kierujmy się zwykłą matematyką, jakoby więcej respondentów dawało nam „lepszy” feedback, bo przecież nie o liczbę respondentów chodzi w badaniach jakościowych.

W jednym z etapów moich niedawnych badań nad dopracowaniem pozycjonowania znanej marki triady sprawdziły się doskonale. Małe grono, kameralna atmosfera i czas dany każdej respondentce na wyrażenie swojego stanowiska do końca, pozwoliły uzyskać właśnie ten lepszy, bardziej dogłębny feedback i wgląd w jej proces myślowy i motywacje. Całość złożyła się na pełniejsze zrozumienie postaw wobec badanej marki, a w efekcie wytyczyła bardziej precyzyjnie kierunek i kluczowy punkt jej pozycjonowania. W sytuacji, gdy polski konsument staje się coraz bardziej świadomy, i jednocześnie wybredny, warto szukać alternatywnych możliwości zrozumienia jego motywacji.

Małgorzata Kiljańska
Konsultant badań jakościowych