Specyfikacja badań jakościowych

 

Specyfikacja badań jakościowych

 

Każda firma potrzebuje informacji o rynku i konsumentach, by podejmować lepsze decyzje marketingowe prowadzące do osiągnięcia założonych celów biznesowych. Ta stara oczywista prawda marketingu nie mówi jednak, jaki rodzaj informacji, zwłaszcza o konsumentach, będzie najbardziej wartościowy i jaka metodologia ich zebrania – najbardziej odpowiednia.

 

Drastycznie upraszczając, można by powiedzieć, że wszystko można zbadać dowolną metodologią, ale rodzaj i wartość uzyskanych informacji będą się zasadniczo różniły. Tylko jasno określone cele badania, osadzone w kontekście marketingowym, pozwolą dobrać właściwą metodologię dla ich realizacji.

 

Kiedy więc badania jakościowe?

 

Zasadniczo jakościówka lokuje się w trzech wymiarach dotyczących poznania i zrozumienia, ale nie ich skwantyfikowanego uporządkowania:

1. Szukamy szerszej lub głębszej odpowiedzi na pytania: co? jak? dlaczego?

 

Z definicji nie chodzi tutaj o liczby ani reprezentatywność próby. Tego rodzaju pytania otwarte można oczywiście zamieścić w badaniu ilościowym, ale wartość uzyskanych odpowiedzi nigdy nie dorówna informacjom zebranym w badaniu jakościowym, w którym każdą odpowiedź można pogłębić i zestawić ją z innymi dla wyciągnięcia wniosków bardziej wartościowych i adekwatnych do celów badania.

2. Chcemy poznać i zrozumieć postawy i motywacje konsumentów

 

Kluczowe są tutaj słowa poznać i zrozumieć – interesuje nas racjonalny i emocjonalny ‘portret’ konsumentów, a zupełnie nieistotna jest (przynajmniej na razie) kwantyfikacja ich postaw. Ten wymiar badań jakościowych bywa trudny do zaakceptowania dla tych marketingowców, którzy skłonni są wierzyć tylko wynikom podawanym w procentach.

3. Chcemy poznać nieświadome mechanizmy rządzące zachowaniami konsumentów

 

ŻADNE badanie ilościowe nie uchyli nawet rąbka tej tajemnicy! Tylko właściwie dobrane techniki jakościowe mogą dać wgląd w tego rodzaju mechanizmy, a odpowiednio wyszkolony i wyczulony moderator może ten wgląd pogłębić lub choćby poszerzyć.

 

Generalnie więc sięgajmy po badania jakościowe wtedy, gdy w centrum naszego zainteresowania jest konsument oraz jego zachowania, postawy i motywacje, a nie sam tylko produkt, którego atrybuty można zmierzyć w taki czy inny sposób. To w tych badaniach jakościowcy mogą najpełniej wykazać się swoim kunsztem – tak podczas projektowania i realizacji badania, jak i na etapie wnioskowania i opracowywania rekomendacji dla Klienta.

 

Owszem, bywa i tak, że badania jakościowe stają się przysłowiową ostatnią deską ratunku dla Klienta, który chce mieć szybko jakąkolwiek odpowiedź na swoje pytanie. Decyduje krótszy czas trwania badan jakościowych w stosunku do ilościowych, a Klient godzi się z faktem, że ‘jakościówką’ nie dokona takich pomiarów, jakich dostarczyłaby mu ‘ilościówka’.

 

Czym więc są badania jakościowe od strony metodologicznej i merytorycznej?

 

Różnice w stosunku do badań ilościowych są proste, ale konsekwencje z nich wynikające, jak wspomniałam, bywają trudne do zaakceptowania dla niektórych marketingowców.

 

Po pierwsze, badania jakościowe dotyczą małej, niereprezentatywnej próby. Profil respondentów zależy od celów badania, a skoro zwykle chodzi o poznanie i zrozumienie, a nie o ocenę czy kwantyfikację, to próba nie musi być ani duża, ani tym bardziej nie musi reprezentować całej populacji. Ta ‘małość i niereprezentatywność’ próby bywa (niestety!) używana przez nielicznych Klientów do ignorowania lub nawet kwestionowania wyników, które wypadły nie po ich myśli, zwłaszcza w badaniach reklam lub wizerunku marki.

 

Po drugie, jakościówka z definicji opiera się na swobodnym sposobie zbierania danych. Pytania można zadawać w różny sposób, gdyż badania jakościowe są raczej procesem poszukiwania odpowiedzi niż ustalonym algorytmem – nie ma tu miejsca na sztywną procedurę jak w ankiecie ilościowej. Scenariusz dyskusji jest tylko planem, który można modyfikować tak, by uzyskać odpowiedź; dlatego w badaniach jakościowych tak istotny jest dobry moderator. Co więcej, modyfikacje scenariusza, a nawet materiałów, można wprowadzać na każdym etapie badania (również po przeprowadzeniu już części grup czy wywiadów), gdyż ulepszanie procesu poszukiwania jest nieodłączną częścią jakościówki. Niestety zdarza się, że Klienci mający do czynienia głównie z ilościówkami, nie zgadzają się  na wprowadzanie takich zmian – wolą mieć raczej ‘bezpieczne’ porównanie czegoś stałego pomiędzy grupami niż na pozór ‘nieporównywalne’ wyniki z poszczególnych grup. A przecież lepszy proces poszukiwania odpowiedzi (czytaj: realizacji celów badania) może doprowadzić nas do bardziej wartościowych wniosków i rekomendacji!

 

I po trzecie, wyniki jakościówki powstają z analizy i interpretacji, a ‘danymi’ są swobodne wypowiedzi respondentów, a nie liczby, które się przetwarza. Dlatego nie ma ‘jedynie możliwej’ interpretacji tych danych, ale każda interpretacja musi być logicznym wnioskiem z całości wypowiedzi i zachowań respondentów, które udało się poznać dzięki rzetelnie zaprojektowanemu, ale i elastycznemu, scenariuszowi dyskusji. Ta specyfika badań jakościowych sprawia, że nieliczni klienci podważają ich zasadność i wyniki, zwłaszcza jeśli mieli jakieś swoje wyobrażenia na temat ‘prawdopodobnych’ wyników. Zdarza się, że na tym tle Klienci wykazują się wybiórczą uwagą: szukają tylko wypowiedzi respondentów na potwierdzenie swoich własnych tez, a ignorują opinie, które tym tezom przeczą. Lepiej zaufać całościowej analizie badacza jakościowego i dopiero na tej podstawie wyciągać własne wnioski.

 

Ze względu na tę specyfikę metodologiczną i merytoryczną, badanie jakościowe będzie dobrze zaprojektowane tylko na podstawie wyczerpującego briefu lub dodatkowo udzielanych informacji, jeśli brief jest powierzchowny. Zdarza się, że Klient zataja pewne informacje, czekając, czy ‘wyjdą’ one jako wnioski z badania. W efekcie, w niektórych obszarach dyskusji, badacz porusza się po omacku zamiast skuteczniej realizować cel badania i dochodzić do bardziej wartościowych wniosków. A przecież dobrze zaprojektowana jakościówka, przeprowadzona przez dobrego i dobrze zbriefowanego moderatora, może być źródłem innowacyjnych pomysłów dla marketingu, nowych sposobów odświeżenia starej marki czy też innego spojrzenia na badany problem lub nawet inny problem marketingowy.

 

Małgorzata Kiljańska

Konsultant badan jakościowych

 

Zobacz także:

Aktualności

Indeksy siły nabywczej Polaków 2015-09-01

W 2015 roku Market Side opracowało indeksy siły nabywczej dla polskich gmin. Opracowanie obejmuje 3.087 gmin i miast oraz 51 dzielnic w 5 największych miastach Polski.

Top sieci. Rozwój dyskontów i innych formatów spożywczych 2015-03-31

Kolejna edycja raportu Market Side nt rozwoju formatów spozywczych w Polsce.

Market i Drogeria Roku 2013 2013-04-17

Market i Drogeria Roku 2013

Wystapienie Prezesa Market Side, Macieja Bartmińskiego, na gali Market i Drogeria Roku 2013

 

 

Ocena sytuacji materialnej Polaków, marzec 2012 2012-04-12

Jak oceniamy sytuację materialną naszych rodzin? Na ile się ona zmienia? Jak mocno zaciskamy pasa, na czym próbujemy oszczędzać?

 

Rynek centrów handlowych w 2012 roku 2011-12-01

Co będzie się dzialo z centrami handlowymi w 2012 roku? Jaka będzie podaż nowej powierzchni? Jakie pojawią się nowe ograniczenia?

Metody badawcze na świecie 2010-09-09

Najbardziej popularnymi badaniami na świecie były w 2009 roku wywiady on-line (22%).

Spadek na rynku badań 2010-09-02

46% światowych obrotów rynku badań zostało wygenerowanych w Europie.

Warszawskie dzielnice 2010-08-10

W Warszawie w ostatnich 5 latach nastąpiły spore zmiany w ludności poszczególnych dzielnic.

Spadek ludności w dużych miastach 2010-07-03

W latach 2005 – 2009 ludność 10 największych miast zmniejszyła się o 56,364 mieszkańców, podczas gdy cała populacja Polaków wzrosła o 10,274 osoby.

Wyże i niże nie tylko w pogodzie 2010-01-15

Według prognoz Polskę czeka gwałtowne załamanie liczby ludności i starzenie się społeczeństwa. Czy rzeczywiście?